面對(duì)外資醫(yī)療器械在高端醫(yī)療市場(chǎng)的“三座大山”，國(guó)產(chǎn)廠商正在試圖發(fā)起挑戰(zhàn)。

“在那些外資企業(yè)占主導(dǎo)的領(lǐng)域，一樣存在創(chuàng)新機(jī)會(huì)。”飛依諾科技有限公司CEO奚水表示。

奚水曾在GE醫(yī)療中國(guó)超聲研發(fā)中心總經(jīng)理崗位上干了8年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)造了12億多美元的全球銷(xiāo)售收入，并因“反向創(chuàng)新”寫(xiě)入哈佛商學(xué)院商業(yè)案例。2010年創(chuàng)辦了飛依諾，他試圖復(fù)制在GE的成功——打造自主品牌的高端彩超。

無(wú)獨(dú)有偶。一批從西門(mén)子等跨國(guó)企業(yè)出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，2010年開(kāi)始籌建上海聯(lián)影醫(yī)療科技有限公司，欲打破外資品牌壟斷國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療設(shè)備的局面。聯(lián)影總裁張強(qiáng)表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能卑微地求生存，賺點(diǎn)小錢(qián)或快錢(qián)，要敢于挑戰(zhàn)巨頭。

飛依諾從擅長(zhǎng)的彩超著手、攻其一點(diǎn)，聯(lián)影則高舉高打、全線出擊，兩家公司的產(chǎn)品覆蓋了醫(yī)療影像的X光、CT、超聲和磁共振等產(chǎn)品，可視為醫(yī)療設(shè)備中高端中的高端。

它們能否從眾多國(guó)產(chǎn)醫(yī)械企業(yè)中脫穎而出？

挑戰(zhàn)者

聯(lián)影位于上海嘉定工業(yè)園的展廳中，參觀者絡(luò)繹不絕。慕名而來(lái)的人，多會(huì)提到2014年5月24日國(guó)家主席習(xí)近平考察的“像小推車(chē)一樣輕巧靈便”的那臺(tái)移動(dòng)數(shù)字X光機(jī)；而位于蘇州工業(yè)園區(qū)的飛依諾，也在6月12日迎來(lái)國(guó)務(wù)院副總理汪洋的考察。

從初創(chuàng)期的埋頭攻關(guān)，到中央領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)地考察，這兩家企業(yè)迅速為大眾所知，并先后公布了自主研發(fā)的“成績(jī)單”：飛依諾在杜塞爾多夫國(guó)際醫(yī)療器械設(shè)備展上推出3款高端彩超產(chǎn)品；聯(lián)影在中國(guó)國(guó)際醫(yī)用儀器設(shè)備展覽會(huì)暨技術(shù)交流會(huì)上推出11款影像產(chǎn)品，并選擇了和GE、西門(mén)子、飛利浦等外資品牌同臺(tái)競(jìng)技。

它們的產(chǎn)品亮相都別出心裁，緊扣各自市場(chǎng)戰(zhàn)略。奚水仍選擇“反向創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)思路，主打德國(guó)這個(gè)世界上最困難的市場(chǎng)。他告訴記者，“大家都認(rèn)為是不可能的事，我們把它做成了，在德國(guó)市場(chǎng)站住了腳，再去拓展其他國(guó)家和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”

聯(lián)影則將戰(zhàn)場(chǎng)選在國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。張強(qiáng)說(shuō)，這是國(guó)產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備品牌第一次以最全產(chǎn)品線與外資品牌正面交鋒，年初聯(lián)影產(chǎn)品剛上市，就促使部分同類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品降價(jià)15%至30%，在使用、維修等后續(xù)服務(wù)的成本上，它也有望比進(jìn)口產(chǎn)品低30%至50%。

兩家公司殊途同歸，都是要搶外資品牌的市場(chǎng)。2013年全球超聲產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大概是60億美元，中國(guó)約占15%，折合人民幣約80億元，85%的高端市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)，長(zhǎng)期享受高額利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)70多家超聲企業(yè)只能在中低端市場(chǎng)廝殺。

“飛依諾做了近4年準(zhǔn)備，從硬件電路、布線、機(jī)械設(shè)計(jì)到底層控制、算法與用戶界面軟件，都需要有自己獨(dú)有的方案?！鞭伤f(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)要靠創(chuàng)新，要顯示出和國(guó)外產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，比如原來(lái)兩三個(gè)操作步驟，使用觸摸式操作一個(gè)步驟就能完成，給醫(yī)生留下深刻印象。

中國(guó)工程院院士、中華醫(yī)學(xué)會(huì)超聲醫(yī)學(xué)分會(huì)主任委員張遠(yuǎn)在參觀飛依諾后表示，終于有一家國(guó)產(chǎn)超聲公司脫穎而出，可以和“GPS”們抗衡了。

聯(lián)影的定位是做“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的華為”?！拔覀儍?nèi)部有個(gè)規(guī)定，每款產(chǎn)品要有一兩個(gè)技術(shù)亮點(diǎn)，并獲得頂級(jí)專(zhuān)家認(rèn)可，雖然過(guò)程很艱苦，但目前我們還是做到了?！睆垙?qiáng)告訴記者，聯(lián)影產(chǎn)品2014年年初推向市場(chǎng)，目前已獲得了6億元訂單，預(yù)計(jì)2014年的銷(xiāo)售目標(biāo)是10億元，未來(lái)計(jì)劃用10-15年時(shí)間，成為一家世界級(jí)的中國(guó)醫(yī)療設(shè)備公司。

第二軍醫(yī)大學(xué)附屬長(zhǎng)海醫(yī)院神經(jīng)外科主任劉建民對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，醫(yī)療器械最核心的是創(chuàng)新，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)醫(yī)械企業(yè)該學(xué)的、該打的基礎(chǔ)都有了，要開(kāi)始超越了。

他舉例說(shuō)，上海微創(chuàng)自主研發(fā)的一款心血管支架，產(chǎn)品定價(jià)12.5萬(wàn)元，就是通過(guò)創(chuàng)新解決了目前臨床上不能解決的問(wèn)題，革命性的創(chuàng)新就應(yīng)該獲得高額利潤(rùn)。

兩道檻

要在外資品牌壟斷下?lián)寠Z市場(chǎng)，挑戰(zhàn)者要跨越兩道檻：一是技術(shù)門(mén)檻，產(chǎn)品要緊跟或超越國(guó)際先進(jìn)水平；二是市場(chǎng)門(mén)檻，行之有效的銷(xiāo)售體系和品牌支撐。

“技術(shù)問(wèn)題可以靠大家的聰明才智來(lái)解決，國(guó)產(chǎn)品牌20年來(lái)形成的市場(chǎng)形象已根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)要消除也非易事?！睆垙?qiáng)說(shuō)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品推廣中遇到多扇隱形門(mén)：一些省級(jí)招標(biāo)規(guī)定“懶政”，進(jìn)入醫(yī)院困難重重，病人對(duì)國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械充滿了不信任？？

蘇州浩歐博生物醫(yī)藥有限公司CEO李紀(jì)陽(yáng)對(duì)記者表示，市場(chǎng)拓展往往比技術(shù)研發(fā)還難，一些非技術(shù)因素阻礙國(guó)有產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，他這個(gè)“千人計(jì)劃”專(zhuān)家不得不把一半時(shí)間花在營(yíng)銷(xiāo)上。

“原來(lái)我在GE做的產(chǎn)品在三甲醫(yī)院賣(mài)得很好，現(xiàn)在做的產(chǎn)品不比GE差，甚至還要更好，但產(chǎn)品就去賣(mài)不進(jìn)去?！鞭伤嬖V記者，公立醫(yī)院一個(gè)特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，它們不差錢(qián)。一些省市甚至四五年不公開(kāi)招標(biāo)，創(chuàng)新產(chǎn)品根本沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入。

或鑒于此，飛依諾借鑒“反向創(chuàng)新”經(jīng)驗(yàn)主攻國(guó)外市場(chǎng)。奚水說(shuō)，“國(guó)外主要看性能和價(jià)格，只要性價(jià)比高，人家就下訂單。最近我去東南亞參加了一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議，很快和當(dāng)?shù)睾献骰锇榍枚?0臺(tái)訂單?！?

張強(qiáng)也向記者坦言，“捫心自問(wèn)，如果我是醫(yī)生，為什么不買(mǎi)西門(mén)子要買(mǎi)聯(lián)影的產(chǎn)品？如果是我父母生病了，為什么不用西門(mén)子而要用聯(lián)影的產(chǎn)品？”

解答這兩個(gè)“如果”，聯(lián)影選擇從最難的三甲醫(yī)院展開(kāi)試點(diǎn)。“第一家是瑞金醫(yī)院，其價(jià)值不僅是單純賣(mài)了幾臺(tái)設(shè)備，而是找到了一個(gè)突破點(diǎn)?！睆垙?qiáng)說(shuō)。

如今，聯(lián)影的客戶名單上，已增加了更多的國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院：解放軍總醫(yī)院（301醫(yī)院）、309醫(yī)院、306醫(yī)院、瑞金醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬第五人民醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華東醫(yī)院、上海市胸科醫(yī)院等，部分醫(yī)院甚至安裝了聯(lián)影的全系列產(chǎn)品。

張強(qiáng)說(shuō)，全國(guó)各地的醫(yī)生都會(huì)到北京、上海和深圳進(jìn)行學(xué)習(xí)，他們看到三甲醫(yī)院用聯(lián)影的設(shè)備，而且用戶用得好，專(zhuān)家口碑好，縣級(jí)醫(yī)院就會(huì)得到推廣。

除了賣(mài)給單家醫(yī)院，聯(lián)影還在省、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分級(jí)建立“區(qū)域聯(lián)合影像中心”，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息技術(shù)與醫(yī)院全套醫(yī)療硬件設(shè)備的互聯(lián)，解決區(qū)域醫(yī)療資源分布不均現(xiàn)象。據(jù)張強(qiáng)介紹，在聯(lián)影已獲得的6億元訂單中，來(lái)自三甲醫(yī)院方面與基層醫(yī)院方面的比例比較均衡。

補(bǔ)缺環(huán)

“政府應(yīng)該出臺(tái)政策優(yōu)化國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)環(huán)境，但企業(yè)不能一味盯著政策，關(guān)鍵要把產(chǎn)品做好，讓醫(yī)院、老百姓感到是可靠的?！北焙缴锱c醫(yī)學(xué)工程學(xué)院院長(zhǎng)樊瑜波說(shuō)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作上，飛依諾推出“創(chuàng)新伙伴計(jì)劃”，實(shí)施“100家醫(yī)院、100臺(tái)彩超”的雙百計(jì)劃，在醫(yī)生使用1~3個(gè)月后，聽(tīng)取他們的創(chuàng)新想法，一起把它變成現(xiàn)實(shí)。

這樣既可以消除醫(yī)院對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的誤解，還能和醫(yī)院相互溝通打造“創(chuàng)新定制”彩超?！俺浞职l(fā)揮本土研發(fā)優(yōu)勢(shì)，這是我們區(qū)別于GPS的最大特點(diǎn)?！鞭伤f(shuō)。

2013年8月以來(lái)，聯(lián)影也邀請(qǐng)了上海、北京、浙江等地?cái)?shù)百名醫(yī)學(xué)影像專(zhuān)業(yè)人士，從產(chǎn)品創(chuàng)新到臨床過(guò)程，讓醫(yī)生們提出反饋意見(jiàn)。

中國(guó)醫(yī)藥保健進(jìn)出口商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼醫(yī)療器械部主任蔡天智表示，他們起草中國(guó)先進(jìn)醫(yī)療器械研究報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些原創(chuàng)產(chǎn)品殼子是中國(guó)牌子，但核心零部件還是人家的，沒(méi)有攻克下來(lái)，所以怎么創(chuàng)新是最關(guān)鍵的。

讓醫(yī)生參與創(chuàng)新，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)跟醫(yī)院、醫(yī)生緊密合作，并形成了一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制。

劉建民告訴記者，國(guó)外任何一個(gè)公司醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)，一定是和這個(gè)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家緊密合作，最終通過(guò)臨床醫(yī)生在病人身上檢驗(yàn)后獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院都是大學(xué)的附屬醫(yī)院，若要搭建企業(yè)和醫(yī)院、醫(yī)生之間的創(chuàng)新鏈條，需要打破科研成果轉(zhuǎn)化、醫(yī)生持股的政策壁壘。

中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)姜峰表示，“政策上一直沒(méi)有突破，但已有醫(yī)生私下持股或找人代持，現(xiàn)在國(guó)家強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，這個(gè)事不要遮遮掩掩了?！?

據(jù)劉建民介紹，目前醫(yī)生和企業(yè)的合作形式，一是醫(yī)生個(gè)人和企業(yè)合作，二是通過(guò)單位合作。

第二軍醫(yī)大學(xué)和上海微創(chuàng)簽了一個(gè)戰(zhàn)略框架協(xié)議，通過(guò)具體項(xiàng)目實(shí)施，由上海微創(chuàng)出經(jīng)費(fèi)，醫(yī)院負(fù)責(zé)做臨床試驗(yàn)，提出反饋意見(jiàn)，包括產(chǎn)品注冊(cè)和推廣。

“項(xiàng)目銷(xiāo)售收益和學(xué)校、醫(yī)院分成，比如銷(xiāo)售額的10%給第二軍醫(yī)大學(xué)。名歸學(xué)校，利主要?dú)w企業(yè)?，F(xiàn)有情況下，主要是調(diào)整分配方式，以最快的方式將產(chǎn)品做出來(lái)?！彼f(shuō)。

據(jù)了解，國(guó)外很多醫(yī)院，像霍普金斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院，它接近一半的收入來(lái)自產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，而國(guó)內(nèi)醫(yī)院基本上是從病人身上掏錢(qián)。

姜峰曾給多所大學(xué)主持醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)化的協(xié)調(diào)工作，但大多不成功，主要卡在知識(shí)產(chǎn)權(quán)量化和激勵(lì)機(jī)制上，“我的建議是企業(yè)先給學(xué)校一筆錢(qián)，再按市場(chǎng)銷(xiāo)售額分成，這樣的方式比較公平?！?

“政策鏈要一環(huán)一環(huán)扣下來(lái)的，中間環(huán)節(jié)有缺陷的，大家努力一步一步搭起來(lái)。”上海理工大學(xué)醫(yī)療器械與食品學(xué)院副院長(zhǎng)對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，他們學(xué)校也和浦東、常州等地的科技園或企業(yè)簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)醫(yī)療器械行業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

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“這個(gè)行業(yè)有1.6萬(wàn)多家企業(yè)，千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，什么時(shí)候淘汰到3000余家，就會(huì)有巨頭出現(xiàn)了?！敝袊?guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)姜峰對(duì)記者說(shuō)。

針對(duì)低端市場(chǎng)的混亂狀況，國(guó)務(wù)院新版《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》按風(fēng)險(xiǎn)高低實(shí)行寬嚴(yán)有別的分類(lèi)監(jiān)管，給高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品企業(yè)“加壓”，給低風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)“松綁”，低端醫(yī)療器械市場(chǎng)將面臨重新洗牌，一些規(guī)模較小、基礎(chǔ)較差的企業(yè)將被淘汰。

由于醫(yī)療器械行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多，每一個(gè)單產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較小，大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)都是項(xiàng)目型的公司，企業(yè)產(chǎn)品單一，不同類(lèi)屬之間的交叉研發(fā)和銷(xiāo)售并不容易。較低的市場(chǎng)天花板決定了醫(yī)療器械公司只有通過(guò)并購(gòu)，加入更多的產(chǎn)品線從而發(fā)展壯大。

梳理國(guó)內(nèi)外醫(yī)械龍頭企業(yè)的發(fā)展歷史，大多數(shù)都遵循了類(lèi)似的發(fā)展路徑：利用自身原有優(yōu)勢(shì)將單一產(chǎn)品做到具備一定的市場(chǎng)影響力，在某一細(xì)分領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)之后進(jìn)行橫向擴(kuò)張，借助原有產(chǎn)品領(lǐng)域渠道優(yōu)勢(shì)深耕細(xì)作補(bǔ)充產(chǎn)品線；當(dāng)企業(yè)體量大到一定程度時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸成為主流，拓展到其他門(mén)類(lèi)的醫(yī)療器械、藥品、終端醫(yī)院等。

以強(qiáng)生為例，一直采取外延并購(gòu)的方式發(fā)展壯大，從1992年至今不斷并購(gòu)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，先后進(jìn)入牙科、心血管、骨科、癌癥治療、整形外科等諸多治療設(shè)備和耗材領(lǐng)域。

再如國(guó)內(nèi)的新華醫(yī)療，近幾年也不斷通過(guò)收購(gòu)兼并豐富產(chǎn)品線，并將觸角延伸到了醫(yī)療器械的終端用戶——醫(yī)院，形成了目前的醫(yī)療器械、制藥裝備和醫(yī)療服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。

上海理工大學(xué)醫(yī)療器械與食品學(xué)院副院長(zhǎng)宋成利對(duì)記者表示，隨著扶持政策的落實(shí)推進(jìn)，外資企業(yè)本土化和本土企業(yè)國(guó)際化將成為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

外資企業(yè)本土化，一是從市場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到建立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心，比如GE醫(yī)療無(wú)錫研發(fā)中心和工廠已發(fā)展為GE在全球最大的超聲系統(tǒng)研發(fā)和生產(chǎn)中心；二是并購(gòu)國(guó)內(nèi)潛力企業(yè)，鞏固自身行業(yè)地位，還能造就渠道優(yōu)勢(shì)，比如美敦力公司收購(gòu)康輝醫(yī)療、史賽克公司收購(gòu)創(chuàng)生控股，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)兩骨科龍頭企業(yè)全部被外資企業(yè)收入囊中。

從進(jìn)口替代模式中成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)醫(yī)械企業(yè)，也不斷通過(guò)并購(gòu)釋放本土企業(yè)國(guó)際化信號(hào)。2013年，深圳邁瑞并購(gòu)美國(guó)超聲巨頭ZONARE、復(fù)星醫(yī)藥收購(gòu)以色列企業(yè)Alma進(jìn)入醫(yī)療美容器械市場(chǎng)、上海微創(chuàng)醫(yī)療收購(gòu)美國(guó)Wright醫(yī)療骨科業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，在公司發(fā)展初期，創(chuàng)新和集中度的提升扮演重要角色，發(fā)展到一定階段之后，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延式的產(chǎn)品延伸則是重中之重。

由于各種資本介入，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入資本深度介入并主導(dǎo)趨勢(shì)的時(shí)代，一大批擁有創(chuàng)新能力的研發(fā)型企業(yè)將在新一輪的投資并購(gòu)熱潮中迎來(lái)機(jī)會(huì)。

“小企業(yè)做研發(fā)，大企業(yè)做產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)研究與創(chuàng)新，政策怎么傾斜，向誰(shuí)傾斜？政府也要有抓手，重點(diǎn)做十幾種產(chǎn)品，培育對(duì)應(yīng)的龍頭企業(yè)。”姜峰說(shuō)。